Nel post “Avversione alla perdita nei venditori. Giochiamo per vincere o per non perdere?” accenno all’avversione alla perdita nell’economia comportamentale. Questo tema merita un approfondimento, perché è applicabile in molti casi all’interno di un’azienda. Nel settore commerciale, più che in altri, l’applicabilità è ovvia: la domanda che ci si pone al momento della decisione di un cliente è se aspettarsi o meno una decisione razionale.
Nel 1979 Kahneman e Tversky hanno definito un modello per comprendere le scelte reali delle persone e la loro razionalità: la teoria del prospetto (http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf)
Secondo questa teoria le persone prendono decisioni considerando perdite e guadagni potenziali, piuttosto che ricercare decisioni ottimali. Un prospetto è la combinazione di tutti i possibili esiti di un’alternativa e delle probabilità ad essi legate.
La Teoria del Prospetto distingue due fasi del processo di scelta:
1) Editing: Si tratta di un’analisi preliminare delle alternative che porta ad una visione semplificata dei prospetti disponibili, ordinandoli secondo ipotetici guadagni/perdite. Questa analisi viene fatta sopratutto in modo inconsapevole e con molte semplificazioni.
In pratica, viene definito un punto di riferimento (condizione al momento della decisione oppure benchmark da raggiungere); tutte le possibili alternative vengono considerate in base a guadagno o perdita rispetto ad esso (risultati peggiori rispetto al riferimento sono perdite e risultati maggiori rappresentano guadagni). Per limiti di tempo, conoscenze e capacità di elaborazione, questi valori sono approssimazioni, perciò quando i soggetti non hanno la capacità di ricorrere a degli algoritmi precisi si ricorre all’utilizzo di euristiche (tecniche di approssimazione che utilizziamo per fare valutazioni o prendere decisioni velocemente o partendo da dati incompleti – http://en.wikipedia.org/wiki/Heuristic#Theorized_psychological_heuristics). I risultati che si considerano equivalenti vengono aggregati per semplificare la fase successiva.
2) Valutazione: Le versioni semplificate dei prospetti che emergono dalla fase di editing vengono valutati e quello con il valore più elevato viene scelto.
In questa fase vengono utilizzate due funzioni:
- Ponderazione delle probabilità: le persone tendono a reagire in modo eccessivo ad eventi con piccole probabilità, ma reagiscono meno nel caso di grandi probabilità. Questo vuol dire che esiti poco probabili sono sopravvalutati rispetto alla certezza di non ottenerli ed esiti molto probabili sono sottovalutati rispetto alla certezza di ottenerli.
- Funzione Valore: è definita sulle variazioni di benefici rispetto al punto di riferimento. E’ più ripida nell’area delle perdite che in quella dei guadagni (maggior impegno a fuggire dalle perdite che a cercare i guadagni).
Fuggire dal dolore e ricercare il piacere sono due strade che vengono percorse con velocità differenti. Questa teoria però non riguarda solo l’avversione alle perdite:
– Il punto di partenza è quello su cui basiamo tutte le valutazioni successive, ha quindi un effetto molto forte sul risultato della scelta. Il contesto (framing) include anche il problema stesso; la formulazione del problema in modi diversi può portare a decisioni opposte.
– L’effetto isolamento riguarda la scomposizione delle alternative nei loro elementi salienti per semplificare l’analisi. Ci concentriamo poi solo su alcune parti tralasciando le altre e condizioniamo il risultato non considerando le alternative nel loro insieme.
I punti principali di questa teoria, applicati al processo di vendita, possono essere visti in questo modo:
- Definizione del punto di partenza: questa fase viene spesso sottovalutata da chi si occupa di vendita. E’ importante considerare che nella fase di valutazione, la distanza tra il punto di partenza definito dal cliente e quello ipotizzato dal venditore viene amplificata. Le euristiche hanno un ruolo significativo nella definizione del punto di riferimento e sono difficilmente prevedibili.
- Effetto isolamento: indica gli elementi sui quali il cliente baserà la sua decisione finale. Una volta definito cosa è saliente, il resto viene considerato un dettaglio.
- Ponderazione delle probabilità: La tendenza a reagire in modo eccessivo a piccole probabilità, reagendo meno nel caso di grandi probabilità, rende meno lineare la valutazione. Il valore dei dettagli è quindi amplificato e questo va tenuto in considerazione.
- Funzione Valore: come dicevamo, indica il maggior impegno a fuggire dalle perdite che a ricercare i guadagni. Pensare quindi di poter sottovalutare i rischi di un operazione parlando con un cliente è sconveniente, perché buona parte della valutazione finale sarà basata su quei punti.
(Alberto Viotto)
