Internet Marketing in cosa è diverso dal marketing di massa? Il Manifesto Cluetrain.

1. 1.     I mercati sono conversazioni.

1. 1.     I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

1. 1.     Le conversazioni tra esseri umani “suonano” umane. Vanno quindi condotte con una voce umana.

1. 1.     Indipendentemente che stiamo fornendo informazioni, opinioni, punti di vista, argomentazioni contrarie o digressioni divertenti, la voce umana è aperta, naturale, non artificiosa.

1. 1.     Le persone si riconoscono come tali dal suono di questa voce.

1. 1.     Internet sta consentendo conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

1. 1.     I collegamenti ipertestuali sovvertono la gerarchia.

1. 1.     Nei mercati  e tra i dipendenti, le persone si parlano l’un l’altro in un modo nuovo e potente.

1. 1.     Queste conversazioni in rete stanno permettendo la nascita di nuove forme di organizzazione sociale e di scambio di conoscenze.

1. 1. Di conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. La partecipazione a un mercato in rete cambia le persone profonfamente.

1. 1. Le persone hanno capito che in mercati in rete ottengono molto meglio le informazioni dalle altre persone piuttosto che dai fornitori. Altro che retorica aziendale su come aggiungere valore ai prodotti commodity.

1. 1. Non ci sono segreti. Il mercato in rete ha informazioni sui prodotti superiori a quelle che hanno i produttori stessi. E le notizia buona o brutte, vengono condivise con tutti.

1. 1. Quello che sta succedendo ai mercati sta accadendo anche tra i dipendenti. L’entità metafisica chiamata “L’Azienda”, è l’unica cosa che stà tra dipendenti e mercati.

1. 1. Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Per il loro pubblico online, le aziende suonano vuote, piatte, letteralmente inumane.

1. 1. Nel giro di qualche anno, l’attuale “voce” omogeneizzata del business a suon di dichiarazioni e brochure, sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese del 18 ° secolo.

1. 1. Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.

1. 1. Le aziende che assumono che i mercati online siano gli stessi mercati ai quali hanno proposto i loro annunci in televisione si prendono in giro da sole.

1. 1. Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ora in rete e le persone dialogano tra loro, diventando sempre più intelligenti grazie ad una conversazione approfondita tra loro, mancano la loro migliore occasione.

1. 1. Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione per farlo.

1. 1. Le aziende hanno bisogno di capire che i loro clienti spesso ridono. Di loro.

1. 1. Le aziende hanno bisogno di rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di avere senso dell’umorismo.

1. 1. Avere il senso dell’umorismo non significa mettere barzellette sul sito web aziendale. Piuttosto, richiede grandi valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un vero e proprio punto di vista.

1. 1. Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Possibilmente su argomenti che riguardino il loro mercato di riferimento.

1. 1. Frasi ad effetto tipo “Siamo posizionata per diventare il fornitore per eccellenza di XYZ”, non costituiscono una posizione.

1. 1. Le aziende devono scendere dalle loro torri d’avorio e parlare con le persone con cui sperano di creare relazioni.

1. 1. Le pubblieche relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende hanno molta paura dei loro mercati.

1. 1. Parlando in un linguaggio che è distante, poco invitante, arrogante, si costruiscono muri per tenere a bada i mercati.

1. 1. La maggior parte dei programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa sta realmente accadendo all’interno dell’azienda.

1. 1. Elvis lo ha espresso chiaramente: “Non possiamo andare avanti insieme guardandoci con sospetto”.

1. 1. La fedeltà alla marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile, ed è in arrivo. Essendo in rete, i mercati intelligenti sono in grado di rinegoziare i rapporti con velocità accecante.

1. 1. I mercati in rete possono cambiare fornitore durante la notte. I lavoratori in rete possono cambiare datore di lavoro durante il pranzo. Le vostre “iniziative di downsizing” ci hanno insegnato a chiederci: “Lealtà? Che cos’è?”

1. 1. I mercati intelligenti troveranno fornitori che parlano la propria lingua.

1. 1. Imparare a parlare con una voce umana non è un gioco di società. Non può essere utilizzato in qualche conferenza per darsi importanza.

1. 1. Per parlare con una voce umana, le aziende devono condividere le preoccupazioni delle loro comunità.

1. 1. Ma prima, devono appartenere ad una comunità.

1. 1. Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura aziendale.

1. 1. Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, non hanno mercato.

1. 1. Le comunità umane sono basate sul discorso in linguaggio umano, su problemi umani.

1. 1. La comunità della comunicazione è il mercato.

1. 1. Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione moriranno.

1. 1. Le aziende fanno una questione di principio sulla sicurezza, ma questo è in gran parte fumo negli occhi. La maggior parte si protegge meno dai concorrenti che dal loro stesso mercato e dalla forza lavoro.

1. 1. Come per i mercati in rete, le persone parlano tra loro direttamente all’interno delle società. Non solo di regole e regolamenti, direttive e linee guida della direzione.

1. 1. Tali conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni.

1. 1. Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto verso il basso per distribuire le politiche delle risorse umane e altre informazioni aziendali che i lavoratori stanno facendo del loro meglio per ignorare.

1. Le intranet sono naturalmente noiose. Le migliori sono costruite dal basso da parte di individui impegnati che hanno collaborato per la costruzione di qualcosa di molto più prezioso: una conversazione aziendale in rete.
2. Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale.
3. Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di “migliorare” o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete.
4. Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete.
5. Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall’alto.
6. Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l’autorità astratta.
7. Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
8. La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.
9. Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.
10. Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo.
11. Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online.
12. Queste due conversazioni vogliono parlare l’una con l’altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla voce.
13. Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l’inevitabile il prima possibile.
14. Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.
15. Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.
16. Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.
17. E’ triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.
18. I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.
19. Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.
20. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.
21. Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.
22. Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.
23. Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa.
24. Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro, nella stampa, ai congressi, cosa ha a che fare con noi?
25. Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
26. Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a quel paese. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.
27. Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni, forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.
28. Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.
29. Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
30. Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
31. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.
32. Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?
33. Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse.
34. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
35. Interrompete il viaggio, uscite da quell’auto-coinvolgimento nevrotico, venite alla festa.
36. Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.
37. Avete notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a una sola dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?
38. Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La vostra strategia aziendale non significa niente. Vorremmo scambiare due parole con l’amministratore delegato. Che vuol dire che “non c’è”?
39. Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
40. Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
41. Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle “vostre persone”, sarebbero anche loro tra le persone che cercheremmo.
42. Quando non siamo occupati a fare il vostro “mercato target”, molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.
43. Ci piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce ne stiamo con le mani in mano.
44. Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi?
45. Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare.
46. Anche nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale.
47. Siamo leali verso noi stessi, i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di chiacchiere. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro.
48. Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il bug dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.
49. Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
50. Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più velocemente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
51. Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo guardando. Ma non aspettiamo.

Dal 1999 molte cose sono cambiate e alcuni di questi punti sono superati.
Nel leggere questa lista, però, mi rendo conto che dopo 16 anni molte aziende, anche importanti, trattano ancora Internet e il social media marketing con la stessa logica con cui trattano la televisione.

Credo che la lettura di questa lista e confrontarla con quello che facciamo nella nostra organizzazione sia un esercizio utile. Ci troviamo spesso a ripetere attività così come le abbiamo sempre fatte senza valutare la loro reale efficacia.

La comunicazionecon dipendenti e clienti deve diventare sempre più bidirezionale. Spesso si parla di comunicazione 1-to-1 solamente perchè il contenuto è in qualche modo personalizzato, non perchè è in qualche modo richiesto o almeno interessante per il cliente.

Nell’articolo: Campagne di Marketing e percezione del cliente ( http://culturainimpresa.com/?p=268 ) scrivevo: “La logica più corretta per valorizzare i contatti con il cliente è quella di diventare un riferimento per informazioni di interesse per il cliente stesso e comunicare su argomenti richiesti. La percezione dell’azienda da parte del cliente è un valore che deve essere difeso, limitando il più possibile i contatti non richiesti ed impegnandosi nella generazione di contenuti più che in campagne massive.”

Nella lista viene dato molto spazio al concetto che la comunicazione con i clienti (e con i dipendenti) non è un’attività da fare misurando le parole, ma un confronto onesto dove vengono condivisi anche i limiti. La richiesta di trasparenza e onestà in questi 16 ani è sicuramente aumentata. Ormai è ben chiaro a tutti che le campagne di marketing diventano sempre meno efficaci, ci sono troppi mezzi per confrontarsi e vedere attraverso la cortina di fumo dei messaggi istituzionali.

Quest’anno gli autori hanno pubblicato una nuova serie di “clues” (http://newclues.cluetrain.com/), che merita di essere letta, ma non è così innovativa e dirompente come quello del 1999.

Alberto Viotto

http://culturainimpresa.com/