(reason based choice)
Capire come le persone prendono una decisione è molto importante nella vita privata e nel mondo degli affari. Che tipo effetto ha proporre ad un cliente/collega più soluzioni diverse tra le quali scegliere?
Immagina di essere uno studente che ha appena sostenuto l’ultimo esame importante dell’anno e ha un’occasione per prenotare una vacanza ad un costo molto ridotto.
- Andresti in vacanza per festeggiare nel caso di esito positivo?
- Se invece tu fossi stato bocciato, coglieresti l’occasione per rinfrancarti con una bella Vacanza?
Queste domande sono state poste dai professori Shafir e Tversky dell’università di Princeton ad un gruppo di studenti, le risposte sono state le seguenti:
- Promosso: il 54% andrebbe in vacanza
- Bocciato: il 57% andrebbe in vacanza
A questo punto non abbiamo dubbi nel dedurre che la maggioranza delle persone andrebbe in vacanza comunque, indipendentemente dal voto. Come si comporterebbero però gli studenti in attesa del risultato?
- In attesa del voto: il 61% sarebbe disposto a pagare 5$ per posticipare la decisione in attesa dei risultati.
Lo studio dimostra come persone che avrebbero preso la decisione di andare in vacanza in qualunque caso, preferiscono attendere (addirittura pagando) in caso di incertezza. Questo è uno dei casi nei quali la nostra capacità di ragionamento porta a dei risultati illogici. Le scelte delle persone possono occasionalmente derivare da giudizi che precludono una valutazione approfondita delle opzioni (cfr Zajonc, 1980). In tali casi, un’analisi delle ragioni per la scelta può rivelarsi ingiustificata in quanto la decisione viene presa a prescindere dalla razionalità.
Quando definiamo la proposta commerciale di un prodotto, dobbiamo tener conto che qualsiasi opzione lasciata al cliente può portare a situazioni di stallo. Nel caso di servizi o prodotti che hanno un impatto emozionale, qualsiasi motivo che rallenti il processo decisionale si traduce in una forte riduzione delle percentuali di vendita. Molte aziende come Netflix o Basecamp hanno fatto della semplicità dell’offerta il loro punto di forza, togliendo al cliente qualsiasi scusa per ritardare la decisione.
Molte decisioni sono il risultato di un’attenta valutazione delle opzioni, nel cui le persone tentano arrivare a quello che loro credono sia la scelta migliore. Dopo aver scartato le opzioni meno interessanti e di fronte a una scelta difficile da risolvere, spesso cercano una motivazione convincente per scegliere un’alternativa piuttosto che un’altra.
Per chi vuole approfondire l’argomento, consiglio la lettura di “Reason-based choice” di Eldar Shafir, Itamar Simonsonb e Amos Tverskyb a questo indirizzo:
http://bear.warrington.ufl.edu/brenner/mar7588/Papers/shafir-reasonbased-cog1993.pdf
Alberto Viotto
